'Samenwerking' in virtual communities: hypothese 6

De literatuur omtrent samenwerking binnen virtual communities richt zich ogenschijnlijk op drie pijlers. De eerste is samenwerking aan open source projecten (von Hippel, 2007). Een tweede pijler is collectieve samenwerking op Wikipedia, waar miljoenen mensen hun bijdrage leveren aan artikelen over uiteenlopende onderwerpen (e.g. Schroer & Hertel, 2007; Wilkinson et al., 2008). De derde pijler is samenwerking tussen producenten (bijvoorbeeld lego) en consumenten (Moon & Sproul, 2001). In dit onderzoek wordt gekeken naar andere vormen van samenwerking via virtual communities en theorieën die andere vormen van samenwerking voorspellen of aannemelijk maken. Vormen van samenwerking die bijdragen aan professionele ontwikkeling van mensen en aan het verkrijgen, delen en/of verspreiden van werkgerelateerde informatie.

De vierde antecedent voor dit onderzoek is de motivatie om sociale contacten op te doen die nuttig kunnen zijn voor de professionele ontwikkeling van een persoon. Dit kan geschaard worden onder de theorie van ‘sociaal kapitaal’. Sociaal kapitaal houdt in dat men toegang heeft tot en gebruik kan maken van hulpbronnen welke ingebed zijn in (sociale) netwerken (Lin et al., 2001). Sociaal kapitaal wordt volgens Erickson (2001) onder andere ingezet bij het zoeken naar een baan. Mensen kunnen hun netwerk gebruiken bij het vinden van aantrekkelijke vacatures die vrij komen binnen organisaties. Daarnaast kan men in het netwerk bijvoorbeeld een introductie bij de betreffende organisatie verzorgen. Deze vorm van samenwerking binnen virtual communities die gekoppeld kan worden aan de theorie over sociaal kapitaal lijkt tevens terug te voeren op ‘the strenght of weak ties’ (Granovetter, 1973), waarbij weak ties nieuwe kansen opleveren op de arbeidsmarkt. Deze samenwerking ten behoeve van het zoeken en verkrijgen van een baan wordt in dit onderzoek gezien als de eerste dimensie van het concept. En wat leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 6: deelname aan virtual communities helpt bij het zoeken en vinden van een baan.

Samenwerking: een definitie

Samenwerking is een concept wat qua definitie een zekere vanzelfsprekendheid met zich meedraagt. Toch wordt het concept in de literatuur op verschillende wijzen gedefinieerd en wordt het beschreven vanuit diverse theoretische perspectieven (Smith et al. 1995). Een overeenkomst in deze definities is volgens Smith et al. dat het concept kan worden omschreven als “een proces is waarbij individuen, groepen en organisaties samenkomen, samenwerken en relaties vormen voor een collectief gewin en voordeel” (1995, p.10). Een klassieke benadering die wordt aangehaald in de theorie omtrent samenwerking is de Social Exchange theorie (Blau, 1964). Deze theorie beschrijft dat mensen economisch en psychologisch voordeel kunnen behalen wanneer zij samenwerken. Individuen zijn bereid samen te werken wanneer de voordelen van de samenwerking de kosten, ofwel de moeite, overstijgen zo stelt de theorie (e.g. Blau, 1964). Wanneer deze theorie in relatie wordt gebracht met virtual communities, kan beredeneerd worden dat mensen de ervaring moeten hebben dat men niet alleen kennis of ‘hulpbronnen’ afdraagt aan de community, maar dat deze community de participant ook relevante kennis, contacten en/of hulpbronnen oplevert. Wanneer mensen dit gevoel hebben is het aannemelijk zij bereid zijn om samen te werken met andere participanten van de community.

Smith et al. (1995) beschrijven dat samenwerking in twee vormen voor kan komen, informele en formele samenwerking. De eerste beschrijft samenwerking waarbij gedragsnormen en wederzijdse interesse mensen aanzet tot samenwerking. Hierbij hebben beide personen een gelijk doel voor ogen of zijn zij bereid elkaar te helpen om gezamenlijk een collectief gewin te behalen. Sociale controle vormt hierbij het ‘sturende’ mechanisme (Astley, 1984). De tweede vorm van samenwerking: formeel, is strikter. Hierbij wordt samenwerking contractueel vastgelegd in (hiërarchische) structuren en regels (Smith et al., 1994). De soort samenwerking die tot stand komt tussen twee partijen afhangt van de verhoudingen tussen partijen en zich voornamelijk uit in (on)afhankelijkheid (Smith et al. 1995). Samenwerking binnen virtual communities lijkt zich te beperken tot informele samenwerking. Wederzijdse interesse brengt mensen in deze communities bij elkaar (e.g. Porter, 2004) en een formele controle ontbreekt maar wordt ‘opgevangen’ door sociale controle. Uit de typeringen van het concept samenwerking door de bovengenoemde auteurs spreekt geen strikte plaats waarbinnen deze samenwerking plaatsvindt. Daarom kunnen deze benaderingen ook toegepast worden op virtual communities, waarbij de plaats van samenwerking niet in het echte leven hoeft te liggen.

Hypothese 5: Vertrouwen in Virtual communities (1/2)

Wanneer virtual communities gebruikt worden voor werkgerelateerde informatie, discussie en sociale contacten lijkt het plausibel dat vertrouwen, zowel de ability als de benevolence/integrity dimensie, een grote invloed hebben. Immers, men dient de informatie en mensen uit de virtual community kunnen vertrouwen om het te gebruiken voor het werk (Ridings et al. 2002). Ridings et al. (2002) menen dan ook dat in een vertrouwde omgeving mensen meer bereid zijn om anderen te helpen, om hulp te vragen en om informatie te delen, wat betrekking heeft op de dimensie benevolence/integrity. Vertrouwen is hierin belangrijk, omdat het de reciprociteitsnormen ondersteund, zonder welke een virtual community niet kan bestaan. Iets dat wordt ondersteund door Sproul & Faraj (1997). Daarnaast is vertrouwen in de ability van anderen van belang, want zo stellen Ridings & Gefen, “It’s only natural that they would want to converse with others who have the knowledge and skills regarding the topic at hand…” (2002, p.280). Evenals Ridings et al. (2002) vonden Jarvenpaa et al. (1998) dat vertrouwen belangrijk is voor de mate waarin men informatie deelt in virtual communities. Jarvenpaa et al. (1998) concludeerden dit in een onderzoek naar virtual teams die werden samengesteld uit een groep studenten. Ridings et al. (2002) deden hun bevindingen in een onderzoek naar vertrouwen binnen discussion boards. Ondanks de verschillen in analyse-eenheid, is ook in dit onderzoek de verwachting dat de mate van vertrouwen in de virtual community van invloed is op de intensiteit waarmee de gebruiker virtual communities aanwendt voor informatie, discussies, opbouwen van reputatie en sociale contacten. Dit vormt het uitgangspunt voor de volgende hypothese.

Hypothese 5: Vertrouwen heeft een modererend effect op de relatie tussen de antecendenten en deelname aan virtual communities

Vertrouwen in Virtual Communities

Vertrouwen lijkt een belangrijk concept wanneer het gaat om het gebruik van computers en communicatie via internet. Smith et al. (2005) geven aan dat in het begin van het gebruik van computers, vertrouwen meer gericht was op de technologie dan op vertrouwen in mensen. Echter, het opbouwen en behouden van vertrouwen berust volgens de auteurs meer op ervaringen die men heeft binnen virtual communities, dat wil zeggen ‘online vertrouwen’ kan grotendeels worden beïnvloed door de kwaliteit van de informatie die men opdoet in virtual communities (2005). Naast de kwaliteit van de informatie lijkt de virtuele omgeving van belang voor vertrouwen. Wanneer strikte regels of richtlijnen over hoe men zich dient te gedragen ontbreken, kan vertrouwen namelijk dienen als substituut (Ridings et al., 2002). Binnen virtual communities creëert vertrouwen een omgeving waarin men ‘relaties’ met elkaar aangaat.

Dit onderzoek houdt vast aan de ‘klassieke’ definitie van vertrouwen van Mayer et al.: “the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party” (1995, p.712). De auteurs gaan uit van drie dimensies van vertrouwen: 'ability', 'benevolence' en 'integrity'. 'Ability' (het vermogen) heeft betrekking op de vaardigheden en competenties waarover de trustee (degene die vertrouwt wordt) beschikt (1995). Deze dimensie is toepasbaar op virtual communities, omdat deze vaak gericht zijn op gedeelde interesse of een specifiek onderwerp, vertrouwen in de ability van de trustee is daarom belangrijk (Ridings et al, 2002). Dit lijkt specifiek op te gaan voor werkgerelateerde informatie en het gebruik van virtual communities om zich te ontwikkelen op professioneel vlak. Immers, de kwaliteit van de informatie kan belangrijk zijn voor de toekomst van de persoon binnen een vakgebied. 'Benevolence' (de welwillendheid) heeft betrekking op de mate waarin de trustee goed doet voor de trustor. Dit is toepasbaar op virtual communities, omdat de trustee gedrag van de trustor in virtual communities beantwoordt met advies, informatie en ondersteuning. Deze positieve reciprociteit in virtual communities is essentieel, omdat deze anders niet zouden kunnen bestaan, zo menen Ridings et al. (2002). De laatste dimensie 'integrity' beschrijft de mate waarin de trustor de trustee integer vindt. Deze dimensie is van belang in virtual communities, omdat eerlijkheid en reciprociteitsnormen, evenals bij benevolence essentieel zijn voor het functioneren van virtual communities (Ridings et al., 2002:276).

De drie hierboven beschreven dimensies van vertrouwen worden onderkend in de literatuur omtrent de rol van vertrouwen in virtual communities (e.g. Ridings et al, 2002; Usoro et al., 2003). Ridings et al. (2002) combineren in hun onderzoek de dimensies ‘benevolence’ en ‘integrity’. De auteurs beredeneren dat deze twee dimensies tot het zelfde gedrag leiden, namelijk het voortzetten van conversaties en discussies in virtual communities. Het gewenste gedrag (integriteit) komt voort uit de welwillendheid (benevolence) van de andere partij. In navolging van Ridings et al. (2002) wordt vertrouwen in dit onderzoek gemeten aan de hand van twee dimensies; ‘Ability’ en ‘Benevolence’/’Integrity’.

Hypothesen 3 & 4

Door het delen van werkgerelateerde informatie, kennis ten toon te spreiden in discussies en door ‘aanwezig' te zijn binnen een community kan iemand de aandacht op zich vestigen (McLure Wasko & Faraj, 2000). Hierbij geven de auteurs aan dat iemand op deze manier zijn/haar status binnen de virtual community kan vergroten en zijn reputatie kan versterken. Dit kan vervolgens leiden tot meer kansen in het werkveld. Kollock (1999) geeft aan dat het waarschijnlijk is dat men meer bijdraagt aan de community naarmate het publiek groter wordt en zodoende de bijdrage meer zichtbaar wordt. Wanneer men participeert in een community waar vakgenoten, potentiële werkgevers of klanten aanwezig zijn en de informatiebijdrage zichtbaar is voor een specifiek publiek, lijkt het waarschijnlijk dat men informatie deelt en participeert in discussies om te laten zien welke kwaliteiten iemand bezit. Op deze manier kan men een goede indruk achter te laten bij de deelnemers van de virtual community. Dit vormt de basis van de derde hypothese voor dit onderzoek.

Hypothese 3: De wens meer status te verkrijgen op professioneel vlak leidt tot deelname aan virtual communities.

Het aangaan van sociale contacten is een belangrijke motivatie voor mensen om deel te nemen aan virtual communities. Op basis hiervan lijkt het plausibel dat men via virtual communities meer mensen leert kennen en hier voordeel uit behaalt. Echter, uit onderzoek van Wellman et al. (2001) naar de invloed van internet op sociaal kapitaal van mensen, blijkt dat internet geen stijging of daling teweeg brengt, maar dat offline contacten worden voortgezet op het internet. Dit zou inhouden dat mensen deelnemen aan virtual communities om meer contact te onderhouden met mensen die zij reeds kennen, niet om nieuwe mensen te leren kennen. Het onderzoek van Wellman et al. is gebaseerd op een survey uit 1998, het jaar dat er slechts één netwerksite was (sixdegrees.com, gesloten in 2000) en websites als LinkedIn en Twitter nog niet bestonden (Boyd & Ellison, 2008). Het lijken juist deze sociale netwerk sites te zijn waar men nieuwe mensen kan vinden en contact mee kan onderhouden onder andere op basis van interesses en waarmee discussies gevoerd kunnen worden. De invloed van virtual communities op hoe mensen contact onderhouden en hoe zij met mensen in contact komen lijkt hiermee veranderd. Men kan, alvorens met elkaar in contact te komen, inzicht krijgen in de professionele houding van de andere partij. Door discussies of informatie geplaatst door iemand te volgen, kan men bepalen of iemand zakelijk gezien interessant kan zijn. Ook omdat communicatie via virtual communities geen tijds- en plaats barrières kent, lijkt het waarschijnlijk dat men deze communities gebruikt voor het opdoen en onderhouden van zakelijke contacten. Op basis hiervan is de vierde hypothese geformuleerd.

Hypothese 4: De wens zakelijke sociale contacten op te doen en te onderhouden leidt tot deelname aan virtual communities.

Hypothese 1 & 2

Informatie op virtual communities wordt door gebruikers gekenmerkt door het feit dat het vaak eenvoudig te vinden is en up-to-date is (McLure Wasko & Faraj). Tevens wordt internet vaak geroemd om zijn enorme informatie potentieel. Dit laatste zou inhouden dat men zich niet per se zou hoeven richten tot een virtual community om informatie te vergaren of te publiceren. Echter, wanneer men op zoek gaat naar werkgerelateerde informatie of zichzelf wil ontwikkelen op professioneel gebied is het van belang dat informatie betrouwbaar en accuraat is. Informatie gedeeld binnen een virtual community staat open voor discussie. Men kan kritiek leveren op de gegeven informatie en deze kan worden aangevuld of weerlegd. In tegenstelling tot veel, uit monoloog tot stand gekomen websites, lijken virtual communities hiermee een goed kanaal te vormen op informatie te verzamelen, omdat dit blootstaat aan sociale controle. Hierbij moet worden opgemerkt dat een dialoog niet vanzelfsprekend tot correcte informatie lijdt; een kritische houding van de lezer wordt verwacht. Maar in tegenstelling tot informatie voortkomend uit een monoloog zou kunnen worden aangenomen dat informatie voortkomend uit dialoog een grotere kans heeft compleet en accuraat te zijn. Tevens vormt de virtual community een filter voor alle beschikbare informatie, ter voorkoming van een ‘informatie overload’. Daarnaast, wanneer men werkgerelateerde informatie deelt, kan een aanvulling van informatie of vragen en discussie over deze informatie bijdragen aan professionele groei. Publicatie van informatie aan een publiek kan hieraan een bijdrage leveren. Op basis van bovenstaande redeneringen lijkt het waarschijnlijk dat wanneer iemand werkgerelateerde informatie zoekt, hierover in discussie wil gaan of juist deze informatie wil delen, hij/zij zich hiervoor richt tot een virtual community waar deze informatie voor handen is, makkelijk doorzocht kan worden en waarover in discussie gegaan kan worden. Op basis hiervan zijn de volgende twee hypothesen geformuleerd:

Hypothese 1: Het zoeken naar en/of delen van werkgerelateerde informatie leidt tot deelname aan virtual communities

Hypothese 2: De wens om te discussiëren over werkgerelateerde onderwerpen leidt tot deelname aan virtual communities

Het onderzoek richt zich op gebruikers van Twitter & LinkedIn, de komst van 'groups' op LinkedIn zou kunnen inhouden dat men zowel Twitter als LinkedIn gebruikt voor het zoeken en bediscussieren van werkgerelateerde onderwerpen. De verwachting is echter dat voor beide hypothesen geldt dat het positieve effect voor deelname aan Twitter sterker is dan voor LinkedIn vanwege het 'snelle' karakter van de microblog-service.

Gekozen antecedenten

In mijn vorige post besprak ik een aantal antecedenten van deelname aan virtual communities zoals die in de literatuur worden gevonden. Ondanks dat het in eerdere onderzoeken zijdelings aanbod komt, lijkt onderzoek tot nu toe niet specifiek gericht op professionele ontwikkeling en werkgerelateerde informatie als antecedent. Het lijkt dan ook onduidelijk in hoeverre professionele ontwikkeling, het zoeken naar werkgerelateerde informatie en het onderhouden van een zakelijk sociaal netwerk een antecedent cq. motivatie vormt om deel te nemen aan virtual communities/social media.

Dat professionele ontwikkeling een motivatiefactor kan vormen, lijkt plausibel omdat men binnen virtual communities toegang heeft tot vakgerelateerde informatie, deel kan nemen aan werkgerelateerde discussies en kan in contact te komen met mensen in het zelfde vakgebied, die hen wellicht verder kunnen helpen binnen een organisatie of branche. In tegenstelling tot traditionele communities hoeft men elkaar niet persoonlijk te kennen of te ontmoeten, waardoor het eenvoudiger (in termen van tijd en kosten) is om gebruik te maken van deze informatie en personen. Dit lijkt een nieuwe toepassing van ‘the strength of weak ties’ (Granovetter, 1973). Granovetter beschrijft in zijn artikel sterke banden en zwakke banden. Sterke banden delen elkaars connecties en bronnen, maar omdat men zich binnen hetzelfde sociale netwerk begeeft, beperkt dit automatisch het aantal bronnen dat men kan delen. Zwakke banden daarentegen bieden, direct of indirect, toegang tot nieuwe bronnen van informatie en kennis, omdat men zich in verschillende sociale netwerken begeeft. Wanneer dit wordt toegepast op virtual communities lijkt het waarschijnlijk dat men toegang heeft tot veel nieuwe bronnen en contacten, omdat de tijds- en fysieke barrières worden opgeheven en omdat men eenvoudig en gericht kan zoeken naar informatie en in contact kan komen met derden.

De antecedenten voor deelname aan virtual communities die worden gebruikt in dit onderzoek worden ontleend aan de bovengenoemde literatuur, maar vinden hierin een meer specifieke toepassing. De eerste antecedent is ‘informatie’: hierbij wordt gekeken naar de mate waarin men participeert in virtual communities om werkgerelateerde informatie te geven en krijgen. De tweede antecedent ‘discussie’ bekijkt of men deelneemt aan virtual communities om werkgerelateerde discussies aan te gaan. In eerdere onderzoeken werd discussie vaak als onderdeel gezien van ‘informatie’ (e.g. Dholakia et al., 2004) maar aangezien deelnemen aan een discussie actiever en meer tijdrovend is, lijkt het nuttig onderscheid te maken tussen deze twee. Als derde antecedent is ‘reputatie’ gekozen, verwacht wordt dat men deelneemt aan virtual communities om meer aanzien te krijgen en zijn of haar reputatie te verhogen. Het aangaan en onderhouden van ‘sociale contacten’ wordt beschouwt als vierde antecedent. Anders dan in het onderzoek van bijvoorbeeld Ridings & Gefen (2004), wordt in dit onderzoek gekeken in hoeverre men sociale contacten aangaat in virtual communities die professioneel van aard zijn, dat wil zeggen, mensen die werkgerelateerde informatie posten, bij een interessante organisatie werkzaam zijn of in een ander opzicht een waardevolle bijdrage kunnen leveren aan de professionele ontwikkeling van ego.